醫藥電商風口已失:堆錢買流水,成一單虧200元

發布時間:2017-11-20

“太慘烈。”談及醫藥電商,掌上藥店聯合創始人王浚海告訴第一財經記者。

他透露,現在行業內,為獲得一個有效客人,醫藥電商企業可能需要付出300元左右的成本,每成交一筆訂單,企業就要虧損200多元。

事實上,面對成本高、轉化難、消費低的目標消費者,醫藥電商企業早已不堪重負,困境重重。

2014年開始,醫藥電商逐漸踏上風口。彼時,健一網、康愛多、1藥網等一批醫藥電商企業崛地而起,融資不斷。《2016中國醫藥電商發展藍皮書》(下稱《藍皮書》)數據顯示,2015年醫藥電商融資規模達34億元,2016年盡管經歷“資本嚴冬”,融資規模仍達18.42億元。

然而,資本的加持并沒能稀釋行業發展的混沌,醫藥電商始終處于緩慢爬坡階段。一方面,從業者并沒有找到一種可以快速復制的商業模式,仍在成本與利潤的漩渦中掙扎;另一方面,雖然“網售處方藥”、“醫保對接”的想象空間尚在,不過不斷收緊的政策也在宣告著從業者等待的真正風口也在漸行漸遠。

“就是這么慘烈”

“現在情況只會越來越差。”王浚海對于目前形勢有些悲觀。但事實上,獲客成本并不是從一開始就這么高的。

起初,醫藥電商通過天貓等第三方平臺導流,盡管需要花費高昂競價費用,但在天貓上開設的旗艦店往往能獲得更多的銷售額。第一財經記者調查發現,在2014年和2015年的天貓醫藥館“雙11”店鋪銷售額TOP10中,醫藥電商網站的旗艦店分別占據7個和8個席位。

王俊海告訴記者,他的掌上藥店創始于2014年,也趕上了醫藥電商最初的風口。當時通過平臺競價、搜索引擎導流等方式,醫藥電商企業獲得一個客人的成本只要20~30元;而現在,這個數字翻了10倍,變成了200~300元。

談及這種變化的原因,王浚海認為并不是獲客方式發生了變化,只是環境越來越差了。這樣的分野發生在2016年。隨著第三方平臺藥品網上零售試點叫停,天貓醫藥館、京東大藥房紛紛開啟自營模式,流量巨頭正式宣告入場。

此后,這些第三方平臺的流量導入開始逐漸向自身傾斜,給其他醫藥電商帶來了較為嚴苛的沖擊。“人家不跟你玩了,有錢都買不到流量。”王浚海這樣對第一財經記者表示。如今,在天貓醫藥館的首頁導航標題中,除了阿里健康自己的大藥房,看不到任何以店鋪為分類的導航索引。

既然在第三方平臺上沒有任何的導流,醫藥電商開始大量轉移到搜索引擎投放關鍵詞。這樣的模式,更如餓虎捕食,壓榨著醫藥電商的成本。而它們,原本就已不堪重負。

“一個點擊要十幾塊到幾十塊錢,大概要10~15次點擊才能獲得一個有效注冊客戶,也就是一二百塊錢。”王浚海告訴第一財經記者,即便其中一部分注冊用戶下了訂單,但是客單價平均只有300塊錢,利潤差不多在百分之十,也就是說,每成交一筆訂單,醫藥電商就要虧損200多元。

“就是這么慘烈,堆錢買流水。”王浚海感慨。

對此,平安創新投資基金總經理、管理合伙人張江對第一財經記者分析稱,在互聯網上精準抓到有買藥需求的客戶是不容易的,品牌建立也很難,而訂單中大部分又是常備藥品,因此獲客成本高,但利潤卻很低。同時,由于買藥是低頻消費,客戶留存度也不高,因此“流量成本與客單價難以匹配”。

獲客成本高昂的同時,獨立醫藥電商在產品供應上又難以做到種類齊全、品種豐富,因此普遍存在盈利困難。“醫藥電商整體的虧損程度在流水的5%~10%,當然也有號稱賺錢的,可能有上游支持,獨立醫藥電商很難盈利。”王浚海向第一財經記者透露。

事實上,醫藥電商運營的困難從未停止。據此前媒體統計,2015年,先聲再康、七樂康等多家醫藥電商企業的CEO紛紛離職。2016年,率先切入醫藥O2O領域的藥給力因投資風波和管理層經營分歧而宣布停止業務。

而今年以來,不少醫藥電商業績也呈現萎縮趨勢。ECdataway檢測數據顯示,華佗大藥房、康之家大藥房、健客網前三季度銷售額分別同比下滑62%、68%和37%。財報顯示,康愛多、可得網的上半年的銷售凈利率也僅在2%左右。

混戰

“前幾年大家生活在一個亢奮的環境下,有點失去理性,行業發展太快,動作變形。”王浚海回憶,如許多經歷過投資風口的行業一樣,醫藥電商市場也曾有過一段激情歲月。

《藍皮書》顯示,2009~2015年,中國B2C醫藥電商銷售總額由1億元快速擴增至286億元,7年增長近300%。2005~2017年1月,《互聯網藥品交易服務資格證書》共發放913張,其中,A證40張,B證224張,其余649張則為可以向個人消費者提供藥品的C證。

與市場一同增長的是資本的熱情。《藍皮書》顯示,2015年醫藥電商融資達34億元,2016年仍有18.42億資本涌入。相關統計顯示,1藥網、健客、七樂康等醫藥電商累計融資規模均已超過10億元,健一網、康愛多、叮當快藥、快方送藥融資規模也在3億元左右。

然而,這樣的熱情并沒有持續很久。在快速擴張和資本熱情之后,醫藥電商卻沒有像共享單車等行業一樣,找到一個可以快速復制的商業模式。

第一財經記者梳理發現,在當前市場中,共有四種醫藥電商B2C模式,難言優劣:1藥網、康愛多、好藥師等獨立醫藥電商,阿里、京東等純互聯網平臺,傳統連鎖藥店的網端布局,以及叮當快藥等醫藥O2O。

正因如此,并不完善的商業模式之間又互相覬覦著對方的領地,各類醫藥電商的邊界也越來越模糊,江湖混戰已經開啟。好藥師、健客、仁和藥房網等獨立電商,以及O2O平臺叮當快藥等紛紛布局線下實體門店;以連鎖藥店起家,之后進軍醫藥電商的七樂康又在今年轉型互聯網醫療服務;平臺巨頭阿里健康則從新零售角度與連鎖藥店開展合作,成立醫藥O2O聯盟……

“前幾年做得不是特別好,各家都遇到一些問題。”張江告訴第一財經記者,他們的發展,還要看各家在商業模式和技術之外是否還能有所突破,“未來能成的未必就是現在這些電商”。

國藥控股股份有限公司市值管理總監石明直言不諱:“線下藥商的線上化是一個趨勢,但是純線上的電商我們一直都不是太看好。”

王浚海則認為,未來有兩種醫藥電商有優勢。一種是像天貓醫藥館這種平臺化的,一種是有實體藥店或者醫藥上市公司支撐的。醫藥平臺零庫存、成本低,只要有自己的受眾基礎就能活下去,而連鎖藥店網上商城因為有線下門店的獲客能力支撐,且線下可以幫助消化庫存壓力,也能得到較好的利潤。

而自持存貨,又純粹以互聯網為銷售渠道的自營醫藥電商則可能陷入“盈利怪圈”:想贏利必須降規模,降規模就要降估值,想保持估值,又必須獲客上量,成本壓力又會很大。“規模和盈利兩頭都要,比較困難,需要在自己的服務半徑和成本優勢之內做服務,保證毛利,不能盲目追求體量。”王浚海對第一財經記者表示。

目前,在獲客成本見頂的情況下,在規模與利潤之間做好平衡或許將成為這些醫藥電商能否“活下去”的關鍵。“誰能活下去,誰就是最后的勝者。”王浚海稱。

風口漸遠

盡管處境十分艱難,醫藥電商企業仍然在掙扎探索,試圖撐過寒冬,畢竟,未來政策變化的無限可能才是它們真正看重的風口。但事實上,CFDA(國家食品藥品監督管理總局)近期的一紙禁令如同當頭一棒,將這些可能性暫時封存。

11月14日,CFDA發布《網絡藥品經營監督管理辦法〈征求意見稿〉》稱,“網絡藥品銷售者為藥品零售連鎖企業的,不得通過網絡銷售處方藥、國家有專門管理要求的藥品等。”“向個人消費者銷售藥品的網站不得通過網絡發布處方藥信息。”也就是說,之前醫藥電商廣泛期待的處方藥網上銷售被明確禁止。

“這個政策對我們來說是意料之中的,只是明確化不能做了,以前還抱有一點希望。”國藥資本董事總經理卓光嵩告訴第一財經記者,由于牽涉環節眾多,處方藥網售之前就一直沒有放開,而本次禁售處方藥政策的出臺并不是一個從有到無的變化,“而是本來就沒有”。

他表示,“對于電商本身,肯定會受一些打擊,處方藥畢竟占了大頭。2014年的政策可能是階段性的,大概七八年前我們的結論就是,短期內不會放開的處方藥網售,沒那么樂觀。”

第一財經記者此前瀏覽醫藥電商網站后發現,當前大多數醫藥電商對于處方藥更多的只是商品展示與需求登記,并不做售賣。“患者購買處方藥,需要憑醫院醫生處方到我們線下門店去購買。”仁和醫藥網方面告訴第一財經記者。

弗若斯特沙利文大中華區總裁王昕對第一財經記者表示,醫藥電商的監管政策和趨勢每年都有變化。在當前處方藥占據藥品市場近八成份額,近八成處方藥都在醫院銷售的現狀下,醫藥電商企業唯有望洋興嘆了。

處方藥之外,雖然還有連接保險的想象空間存在,不過由于醫保線上支付尚未開通、商業保險發展不充分等原因的存在,想要破除藩籬,還有待時間的考驗。

一組數據則證明了這樣的壁壘高筑。中康資訊CMH數據顯示,2016年六大終端藥品規模達14909億元,其中,醫院仍吞下醫藥市場72.8%的份額,零售藥店則占據了16.4%,而網上藥店卻僅僅占0.3%。

“在網上買藥還是不太方便。那么多感冒藥,我怎么知道要買哪一種?處方藥更不會在網上買了,一般都是醫生開完藥直接在附近藥房買好了,吃完了再去藥房買。我現在在網上也就買買創可貼之類的。”35歲的王女士的購藥經歷,實際體現了藥品這一特殊商品在網上銷售的尷尬境地。

相對于普通消費品,藥品的一大特點在于購買者和決策者是分開的。“買衣服,下訂單和付錢的都是你,買藥品,實際是專業醫師和藥師幫你做決策,你來付錢。”王浚海認為。

因此,藥品的購買不僅需要商家在網上做展示,更需要專業性指導服務。“醫藥電商本身是有專業屬性的,包括前端醫療、藥事服務、綜合健康管理,鑒于當前用戶習慣還沒培育起來,市場并不是沒有機會。”張江認為,醫藥電商想要發展,主要是看誰能解決原來存在的問題,從C端服務入手可能是一個有效途徑。

“買藥首先是診,診之后才能買,這就需要專業服務引導。”張江認為,在BAT占據大量流量的困境下,醫藥電商想要做得比天貓醫藥館更好,一定是因為專業性。

王昕同樣指出,早期醫藥電商主要依靠價格戰、促銷戰,以低價吸引用戶、做大規模,而隨著行業逐步成熟,不少商家已經開始尋找更好性價比的運營模式與流量渠道。“在C端,需要建立夜間急送、慢病管理、遠程醫療、智慧健康管理等特色服務體系,提升用戶服務體驗,打造核心競爭力。”

“假設大家知道它是最專業的醫藥電商平臺,能為用戶匹配藥店或診所服務,并提供很好的指導和判斷,那肯定就不會到第三方平臺買藥了。”張江這樣描繪未來醫藥電商的場景。

原文鏈接:http://www.cn-healthcare.com/article/20171117/content-497340.html

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